Evolution auch in der Werbung

In unserer digitalen Zeit erscheint Anzeigenwerbung veraltet und nicht mehr zeitgemäß - in den 70er und 80er Jahren bildeten die Werbeanzeigen in diversen auflagestarken Automobilzeitschriften allerdings eine der wesentlichen Säulen des Audi Marketing-Konzepts. TV-Werbung setzte Audi im Inland zur Zeit des Typ 81/85 noch nicht ein, allerdings gab es erste Versuche des Product Placements in Fernsehfilmen und -Serien, wie z.B. als Dienstfahrzeug des Tatort-Kommissars Haferkamp. Mit steigender Popularität der Marke Audi nahmen solche aufmerksamkeitsstarken Auftritte bis Mitte der 80er Jahre zu. 1983 spielte zum Beispiel ein Rallye-Quattro eine Hauptrolle in der Folge "Um jeden Preis" der Vorabendserie "Auf Achse". Vielen in Erinnerung geblieben ist auch der Audi 200 des Professor Brinkmann in der ZDF-Serie "Die Schwarzwaldklinik" oder der Audi 90 Quattro, den Privatdetektiv Matula in der Serie "Ein Fall für Zwei" 1985 und 1986 fuhr.

Eine weitere Marketing-Säule war die Pressearbeit, um Journalisten zu begeistern und möglichst zahlreiche Presseartikel und Tests in den Zeitschriften und Magazinen zu platzieren. So band Audi schon recht früh einzelne Journalisten in die Entwicklung des Audi quattro ein.

Die Werbeunterstützung dieser Jahre wirkt verglichen mit dem heutigen Aufwand recht gering. Zum einen muß man jedoch bedenken, dass an die Vielzahl heutiger digitaler Medien Anfang der 80er Jahre des 20. Jahrhunderts noch gar nicht zu denken war und man mit Anzeigen und Presseartikeln noch einen großen Anteil der Zielgruppe erreichen konnte. Zum anderen muß man sich klarmachen, dass der einzige Abnehmer der Audi-Fahrzeuge die V.A.G Vertriebsgesellschaft war, die sie wiederum über ihr Händlernetz an die Kunden verkaufte. V.A.G unterstützte den Vertrieb der Fahrzeuge ihrerseits durch entsprechende Werbung, z.B. in Form von Anzeigenvorlagen für ihre Händler, Plakat-Kampagnen bei der Einführung neuer Modelle und Print-Werbung für Finanzierungsmodelle, Leasing und nicht zuletzt Wartung und Service.

Der Wandel der Audi-Baureihe Typ 81/85 lässt sich auch anhand der zeitgenössischen Werbung dokumentieren. Als Beispiel ist hier die Anzeigenwerbung bestens geeignet. Die ersten Anzeigenmotive, die 1978 zur Einführung des Typ 81 entstanden, waren noch überaus textlastig und mit recht sperrigen Überschriften versehen, die wenig einprägsam waren und die Lust zum Lesen nahmen. In den etwas späteren Anzeigen schrumpften die Überschriften auf die Größe des Fließtextes und waren nur noch farblich hervorgehoben... was einem die Leselust noch mehr nahm. Ab 1982 fokussierte man eine technische "Innovation" des beworbenen Fahrzeugs, wie z.B. den Igel zur Saugrohrvorwärmung oder das Turbinenrad des Turbodiesels... also mehr "Vorsprung durch Technik". Wobei Audi diesen populären Slogan, der übrigens erstmals von NSU in den 70er Jahren eingesetzt wurde, erst ab ca. 1982 in der Anzeigenwerbung einsetzt. Die älteren Motive sind noch mit dem heute zu Recht vergessenen Slogan "Audi. Gelassen fahren mit perfekter Technik." versehen.

Mit dem Facelift 1984 werden nicht nur die Fahrzeuge aerodynamischer und erwachsener, sondern auch die Printwerbung. Die früheren Serifenschriften wurden in Form der Schrift "Times" nur noch für die Titel verwendet, im Fließtext kam die wesentlich geschmeidigere Schrift "Univers Light" zum Einsatz. Die Texte waren klar strukturiert in kurzen, lesefreundlichen Absätzen formatiert und erstmals baute man in Form von Coupons zur Anforderung von Info-Material und Prospekten ein Response-Element ein, mit dem man versuchte, mit dem Kunden in Dialog zu treten. Späte Anzeigenmotive haben dann auch einen Verweis auf die Audi-Seite im Bildschirmtext BTX, einem Vorläufer des Internets.

Auch fotografisch gab es eine Evolution in der Audi-Werbung. Die Fahrzeugaufnahmen der frühen Typ 81 waren noch romantische Stimmungsmotive, die bei traumhaften Sonnenuntergängen in der Toskana und anderen schönen Orten aufgenommen und dann später auf einen weißen Hintergrund retuschiert und freigestellt wurden. Um die Fahrzeuge dabei nicht wie mit der Schere aus ihrer Umgebung ausgeschnitten aussehen zu lassen, blieb stets ein Stück Boden, auf dem der Audi stand, wie ein Schatten unter dem Fahrzeug. Mit der Einführung des Audi 80 quattro zeigte man dann großflächig nur noch spannende Detailaufnahmen des Fahrzeugs in Kombination einer kleinen Gesamtaufnahme. Diese Fotos entstanden dann nur noch im Studio, um eine nüchterne, fast klinisch saubere Atmosphäre zu schaffen. Fotograf Manfred Rieker war der Schaffer dieser Lichtverhältnisse, die die Fahrzeuge "wie an einem Salzsee hinter Tunis in der Wüste, bei schneeweißem bedecktem Himmel" aussehen ließ. Die Fahrzeugaufnahmen gingen dadurch eine natürliche Verbindung mit dem großflächig weißen Hintergrund ein. Dieses zeitlos moderne und nüchterne Design führte Audi bis zur Einführung des Audi 100 C4 1991 fort.


Audi Werbeanzeigen



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